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(c) Adobe Stock
ここに1冊の本がある。『タイトルから考えよう』（星海社新書）だ。著者の鈴木俊之氏は長年ウェブメディアの裏側でバズを生み出してきた男だ。その鈴木氏は「AIに丸投げして仕事した気分になっている納品主義者」が増えていると警鐘を鳴らす。業界の一部で”アテンション・ハッカー”とも呼ばれる鈴木氏が解説する――。 ＊本稿は鈴木俊之著『タイトルから考えよう』（星海社新書）の一部を抜粋し、再構成したものです。
今、世の中に悪しき「納品主義」が蔓延しています。 特にメディア業界に限らず、商品やサービスを提供する事業会社において、プレスリリース、メルマガ、LPといった文字コンテンツの制作が、「作ることそのもの」、つまり「納品」にのみ関心が向いています。この状態を私は「納品主義」と呼んでいます。 この納品主義が引き起こす実害は甚大です。例えば、あなたが新商品のプレスリリースを作成したとしましょう。上司から「今日中にこの内容で出してくれ」と指示され、あなたは言われた通りの情報を過不足なく盛り込み、期限内にリリースを配信しました。これで「納品完了」です。しかし、そのプレスリリースがメディアに取り上げられず、PVも低く、顧客からの問い合わせもまったくなかったとしたらどうでしょうか？ 新商品の認知度も上がらず、売上にも繋がらない。これは、単に「出しただけ」で終わってしまい、ビジネス上の何の成果も生み出していないことを意味します。あるいは、莫大な広告費をかけてアクセスを集めたLPが、洗練されたデザインで情報も満載なのに、コンバージョン率が全く上がらないとしたら。これも納品主義の典型的な失敗例です。結局、美しく作られたLPを「納品」しただけで満足し、訪問者にそのLPの情報をどう受け止めさせ、最終的に購入という行動に至らせのかという感情の動線を設計できていないのです。結果として、広告費は無駄になり、本来得たかった売上も失われます。 「納品が目的になっているコンテンツ」のことを、私は「納品主義型コンテンツ」と呼びます。一方、読み手の行動や感情を動かすことが真の目的になっているコンテンツを、「成果主義型コンテンツ」と呼んでいます。コンテンツを作ること自体がゴールではなく、そのコンテンツによって読者がどのようなアクションを起こし、それがビジネスにどう貢献するのか、その「出口」までを明確に設計しているのが「成果主義型コンテンツ」です。
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