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日経クロストレンド 記者
菓子・アイスカテゴリーは、購入者の約8割が店に来てから買うものを決める「非計画購買」で占められる。この行動を最新技術で解き明かし、商談を「条件交渉」から「戦略的共創」へ変えようとする拠点が動き出した。ロッテが2025年10月に刷新した「ロッテ・インサイト・センター」がそれだ。同社は視線推定やAIを武器に、小売りの最重要課題である「買い上げ点数向上」に効く提案をする。今回、特別に許可を得て新拠点に潜入し、同社の挑戦を追った。
東京・新宿のロッテ本社ビル2階。エレベーターを降り、薄暗く細い通路を進むと、突如として視界が開け、明るいエントランスが現れる。そこに広がるのは、無機質な会議室ではない。どこからかアロマの香りが漂い、川のせせらぎや鳥のさえずりが聞こえる。白を基調に緑の植栽が映えるこの場所の名は、「ロッテ・インサイト・センター（LIC）」だ。
LICとは、同社が小売業の経営層やバイヤーを招き、売り場の提案を行うための専用施設だ。その役割の重要性から、ロッテの社員ですら立ち入る機会は限られている。設立から約10年、そのLICが2025年10月、大幅なリニューアルを遂げた。
現在、小売業がメーカーに求める役割は、単なる市場トレンドの共有から、自社に特化した「競合との差別化提案」や「顧客理解に基づく解決策」へと高度化している。
さらに、小売業の人手不足から、メーカーに対してSKU（商品の最小管理単位）削減が求められる機会が増えてきた。メーカーは小売業が抱える課題に対して、納得感のある提案をしなければ、店頭で陳列される商品数を維持することすら難しくなっている。
リニューアルにより、LICは科学的なエビデンスを用いて、小売業と共に課題を解決するための「戦略的共創の場」へと生まれ変わった。今回、特別に許可を得てこの「秘密の拠点」に潜入。ロッテが目指す、次世代の営業戦略に迫った。
「菓子やアイスの購買は、計画的に選ばれるケースが少ない」とロッテ 営業本部営業戦略部セールスイノベーション課 課長の岩波俊介氏は語る。
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浅見 裕俊
日経クロストレンド 記者
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