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牛丼＝安いを維持することが難しくなっている
牛丼チェーン大手・吉野屋ホールディングスのビジネスモデルが大きく変ろうとしています。 【ランキング】一番好きなうどんのチェーン店ランキング、全国1位は「丸亀製麺」、地域別では？ 狭小モデルの讃岐うどん店「ずずず」を昨年10月23日に東日本橋にオープン。ラーメン店も次々と買収して業態の幅を広げました。米や牛肉価格の高騰で牛丼の低価格化は維持できなくなっており、巨大チェーンモデルが曲がり角を迎えています。
吉野屋はバブル崩壊前の1980年に過剰出店で一度倒産し、不採算店を整理して再スタートを図りました。1991年に牛肉の輸入自由化が開始。それと同時にバブルが崩壊して日本はデフレ期に突入します。吉野家は倒産から10年あまりの時を経て再び出店攻勢をかけました。 1998年に47都道府県すべてのエリアへの出店が完了。吉野家の「うまい、やすい、はやい」というキャッチコピーはデフレ期を象徴していました。 吉野屋は1990年に株式を上場しています。「すき家」のゼンショーと松屋フーズが1999年。実はファミリーレストランのサイゼリヤも1999年であり、低価格路線の飲食店は「失われた10年」における一つのトレンドでした。 結局のところ、この10年は30年間続くことになりました。デフレ下では、高品質の商品をできる限り安い価格で提供することが重要だったため、牛丼チェーンはオペレーションの均質化が成長のカギとなりました。同じ看板の店をできるだけ多く出店し、どの店も変わらない味を提供することが重視されたのです。 吉野屋を始めとする均質化に成功した牛丼チェーンは繁栄の時代を迎えることになりました。しかし、インフレがその存在を大きく揺るがすことになります。円安が加速すると輸入牛肉の価格は相対的に上がります。そして近年では米の価格も上昇しました。 牛丼は安いというイメージが人々に染みついているため、値上げをするにも限界があります。 吉野屋は2025年4月に牛丼大盛を696円から740円に引き上げました。並盛の価格は据え置いたものの、2025年4月から6月までの既存店の客数は前年を割り込みました。既存店とはオープンから一定の期間が経過した店舗で、店の本質的な集客力を見ることができます。客単価が上がっているために売上は前年を超えているものの、数十円のわずかな値上げで客足が遠のいてしまうというのが現実なのです。
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